Advertisement
La forma más eficaz de combatir la desinformación es garantizar que los sitios web que la difunden reciban menos ingresos publicitarios. Esta es la conclusión a la que llega un estudio publicado hoy en la revista Naturaleza tras analizar 1.276 sitios web de desinformación y 4.209 sitios web legítimos entre 2019 y 2021, así como el comportamiento de 42.595 anunciantes únicos con más de 9,5 millones de impactos publicitarios durante ese período.
Según los autores del trabajo, informar a los consumidores sobre dónde invierten las empresas sus presupuestos publicitarios puede conducir a una reducción significativa de los fondos gastados en sitios que difunden mentiras. Hay marcas que no quieren verse asociadas a este tipo de contenidos, pero a menudo los financian por desconocimiento: utilizan herramientas automáticas de publicidad digital programática donde subastan en tiempo real qué banners quieren que aparezcan en qué ordenadores.
El problema es que estas salas de subastas, organizadas por las llamadas Intercambios de anuncios, no solo incluyen empresas de medios de probada reputación, sino que algunas también tienen sitios web de desinformación en su catálogo. «Algunos anunciantes no saben adónde va su dinero», dicen en el artículo Wajeehaa Ahmad, del Departamento de Ciencias de la Gestión e Ingeniería de la Universidad de Stanford, y sus colegas.
Sigue el rastro del dinero
El estudio confirma, por un lado, que la desinformación online se financia principalmente con ingresos publicitarios y, por otro, que la automatización de la asignación de espacios publicitarios aumenta la financiación de la desinformación. Luego examina cómo afecta a los anunciantes el hecho de financiar estos sitios y finalmente propone medidas para reducir estas inversiones, que, según NewsGuard, no son insignificantes: por cada 2,16 dólares de ingresos por publicidad digital en medios legítimos, el estadounidense regala a los anunciantes una parte de dólares en sitios web de desinformación.
Advertisement
El enfoque de este trabajo es innovador, ya que la mayoría de las medidas para combatir la difusión de información errónea se han centrado hasta ahora en el lado del consumidor: desarrollar sitios web de verificación de datos, etiquetar contenidos responsables, pedir a los lectores que no difundan contenidos en los que no confían, etc. El objetivo de Amad y sus colegas era actuar del lado de la oferta.
Para identificar los sitios web que difunden desinformación, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales: NewsGuard, una empresa que evalúa la confiabilidad de la información en el 95% de los sitios web disponibles en los cinco países en los que opera, y el Índice Global de Desinformación (GDI). El estudio considera que un sitio web es desinformación si NewsGuard lo ha clasificado repetidamente como tal entre 2019 y 2021.
El primer paso fue comprender si las empresas colocan publicidad directamente en sitios web de desinformación o lo hacen automáticamente a través de herramientas digitales de asignación de anuncios. Para lograr esto, el equipo creó una gran base de datos durante tres años que combinaba información de sitios de noticias falsas con actividad publicitaria en los medios. Al mismo tiempo, entrevistaron a directivos de empresas y les preguntaron si eran conscientes de que sus organizaciones apoyaban la desinformación. Descubrieron que en muchos casos no lo sabían.
El siguiente paso es examinar si a los consumidores realmente les importa que las marcas que compran admitan contenido problemático. Para medir este nivel de insatisfacción, los autores realizaron una encuesta con una muestra aleatoria de la población estadounidense. El objetivo era conocer cómo cambia el consumo cuando se sabe que determinadas empresas apoyan sitios web de desinformación. También midieron la respuesta según la medida en que las empresas en cuestión gastaron dinero para financiar la desinformación.
Según los autores, los consumidores tienden a dejar de apostar por productos de empresas que apoyan la desinformación. Además, este comportamiento persiste a pesar de que se advierte a los consumidores que las inversiones en estos sitios web a menudo se realizan sin el conocimiento de los operadores. “Los datos muestran que esta reacción es especialmente fuerte entre las mujeres y los votantes de izquierda”, subraya el periódico.
Ahmad y sus colegas creen que hay margen para reducir la financiación de la desinformación mediante dos intervenciones “de bajo costo y escalables”. En primer lugar, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en sitios de información errónea, especialmente entre empresas que antes desconocían que sus anuncios aparecían en esos sitios. Y en segundo lugar, este proceso sería más rápido si existieran plataformas especiales para ello.
La estadounidense Check My Ads es una de estas plataformas. Nandini Jammi y Claire Atkins se encargan de alertar a las grandes empresas Intercambios de anuncios, las plataformas que organizan la subasta de espacios publicitarios desde cuyas webs difunden noticias falsas. Check My Ads se basa en el primer gran logro de Jammi: logró eliminar la publicidad del sitio web de extrema derecha. Noticias Breitbartpor Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su campaña presidencial y luego estratega jefe de la Casa Blanca hasta su caída en 2017. Ese mismo año, lograron generar el 90% de los ingresos esperados. Breitbart ocho millones de dólares para este año. “Eso fue posible porque 31 de los 34 Intercambios de anuncios Se retiraron y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que todavía queda mucho por hacer”, dijo Atkin a EL PAÍS.
¿Cómo combatir la desinformación?
«Nuestros resultados sugieren que tanto la simple divulgación de información como las clasificaciones comparativas de las empresas pueden reducir la demanda de los consumidores de empresas que se anuncian en sitios web de desinformación», señalan los autores del estudio. “Es muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las preferencias de los consumidores a la hora de colocar su publicidad”, afirman, lo que exigiría mucha cautela a la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios digitales.
«Las empresas podrían utilizar listas de medios de desinformación de organizaciones independientes como NewsGuard y GDI para limitar sus presupuestos publicitarios». Esto sería particularmente útil para las empresas cuyo público objetivo son mujeres o ciudadanos de izquierda, los grupos más sensibles a las inversiones publicitarias en información errónea.
También recomiendan que los portales que subastan publicidad automáticamente indiquen si incluyen entre sus objetivos sitios web de desinformación. Otra medida podría ser publicar periódicamente rankings de empresas que apoyan la desinformación en orden de intensidad, del mismo modo que Google Flights muestra vuelos ordenados según sus emisiones de carbono por el mismo precio.
Sin embargo, el estudio no evalúa cómo impactará en esta ecuación la generación de contenido basura mediante inteligencia artificial (IA) generativa, que presumiblemente facilitará su difusión y aumentará su volumen.
El verdadero impacto de los bulos y las cancelaciones
Naturaleza publica hoy dos artículos científicos más sobre el tema de la desinformación. En uno de ellos, los autores desmienten algunos mitos que rodean estos contenidos: que la exposición media de las personas a las noticias falsas es alta, que los algoritmos son en gran medida responsables de esta exposición y que las redes sociales son la principal causa de polarización.
Esta investigación documenta lo contrario. Los autores concluyen que la exposición a noticias falsas y mentiras es relativamente baja y además está muy concentrada en grupos sociales que tienen una fuerte motivación para consumir este tipo de contenidos. Por ello, recomiendan responsabilizar a las plataformas o sitios web del contenido que distribuyen y exigir más transparencia sobre el contenido publicado.
Otra investigación confirma que la eliminación de información errónea en la red social mediante la eliminación del expresidente estadounidense Donald Trump y otras 70.000 cuentas maliciosas de Twitter, ahora conocida como
Los investigadores analizaron un grupo de alrededor de 600.000 cuentas de Twitter que estuvieron activas durante el ciclo electoral estadounidense de 2020. Descubrieron que 1.361 de ellos, el 0,25%, fueron eliminados entre el 8 y el 12 de enero y que este subconjunto de usuarios era responsable del 24,13% de toda la información errónea compartida en el panel.
La conclusión es que las propias redes sociales pueden tener la capacidad de controlar parcialmente la difusión de noticias falsas, aunque los autores destacan que los datos proceden de un único país y en un periodo temporal muy concreto.
puedes seguir La tecnología de EL PAÍS En Facebook Y X o regístrate aquí para recibir el nuestro boletín semanal.
