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Un trozo de tubo estaba pegado a la suela de un zapato. Ese es el origen de una empresa que ahora está valorada en $8.606 millones en la bolsa de valores. En 2010, Olivier Bernhard puso fin a su vida como atleta profesional. Especializado en triatlón, fue múltiple campeón mundial de Ironman, una de las disciplinas más duras, al combinar 2.5 millas de natación en mar abierto, 110 millas de bicicleta de carretera y 26 millas de carrera. De vuelta en los Alpes suizos, donde vivía, pensó en cómo podía hacer zapatillas que ofrecieran al usuario tal comodidad que se sintieran como si estuvieran flotando en el aire. Mostró el prototipo a varios amigos, también ex deportistas, y decidieron patentarlo. Así nació la empresa de calzado y ropa deportiva On, entre cuyos accionistas se encuentra el tenista Roger Federer.
Desde entonces han pasado 13 años y la compañía se ha hecho un hueco, quitando poco a poco cuota de mercado a marcas con mucha más historia como Adidas, Nike, Puma o New Balance. Entre enero y marzo de este año, On batió su récord de ventas trimestrales con una facturación de 420,2 millones de francos suizos (433 millones de euros). Además, durante este periodo se logró un beneficio de 44,4 millones -para todo el ejercicio 2022 el beneficio fue de un total de 57,7 millones-. Ese crecimiento está siendo recompensado por los inversores: desde enero, las acciones de la compañía suben un 54%, lo que la convierte en una de las estrellas de la bolsa.
«La marca está teniendo un gran momento en todas las regiones donde estamos presentes, así como en todos nuestros productos y canales de distribución», dijo Martin Hoffman, Co-CEO y CFO de On, en la nota a los inversionistas que acompaña a la presentación de utilidades cuentas acompañadas. “Nos hemos beneficiado del final de los problemas de la cadena de suministro. Siempre hemos enfatizado la importancia de nuestra estrategia multicanal y estamos muy satisfechos con el desarrollo de las nuevas tiendas que hemos abierto”, agregó.
La estrategia de marketing de On no se basa tanto en las grandes campañas publicitarias, que caracterizan a los grandes nombres del sector, sino en el apoyo a los deportistas de élite, que la empresa convierte en sus embajadores. Después de sólidos resultados a principios de 2023, la compañía elevó su previsión de ventas para todo el año a 1740 millones de francos suizos, un aumento del 42 % con respecto a las ventas de 2022. En la presentación de los estados financieros trimestrales, los ejecutivos de On reconocen que las victorias de los atletas que patrocinan son clave para lograr este objetivo. Y destaca, como ejemplo, el primer puesto de Hellen Obiri en la Maratón de Boston o el triunfo de la tenista Iga Swiatek en el Abierto de Stuttgart.
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Una firma de lujo
En 2019, On se dio a conocer ampliamente al anunciar que contaba con el apoyo de su compatriota Federer. “Nos enorgullece contar con Roger no solo como inversor en la empresa, sino también como amigo y socio que pasa muchas horas con nosotros en el laboratorio de innovación para mejorar su colección de zapatos”, dicen los cinco fundadores a los accionistas dirigidos carta alojada en la web de la empresa. Dos años después de este fichaje de Bells, en septiembre de 2021, On debutó en la Bolsa de Nueva York. Después de una apertura alcista (las acciones se valoraron en $ 24 en la colocación y unos meses después alcanzaron los $ 51), el precio inicialmente se desinfló debido a problemas con los proveedores y aumentó los costos de los productos básicos debido a la guerra en Ucrania. Sin embargo, las acciones vuelven a estar a favor del mercado en 2023, y ya cotizan a casi $28 por acción después de haber tocado fondo a $16 por acción hace unos meses.
El éxito de On no ha pasado desapercibido para sus competidores. A principios de mayo, el CEO de Adidas, Björn Gulden, en una reunión con analistas, reconoció que marcas como On y Hoka están cambiando la dinámica del mercado al usar sus zapatos todos los días y no solo para hacer deporte. “Estamos trabajando duro para obtener una respuesta a esta nueva propuesta comercial lo antes posible”, dijo Gulden en declaraciones recogidas por Bloomberg.
Los tres pilares de la estrategia empresarial del fabricante suizo son la innovación, el uso de materiales alternativos (reciclados en muchos casos) y la sostenibilidad. Geográficamente, Estados Unidos es el principal mercado; allí genera el 60,4% de las ventas. En segundo lugar se encuentra Europa, que genera el 29% de sus ventas. El mayor potencial de crecimiento está en Asia, ya que ese mercado representa apenas el 6,6% de sus ventas.
Además de buscar nuevos mercados, la empresa también quiere aumentar la diversificación en productos y canales de venta. En el primer caso, las zapatillas deportivas suponen el 95% de las ventas. La gama de calzado deportivo no ha hecho más que crecer en los últimos años y ya existen modelos para entrenar sobre la marcha, Camino, Competición, tenis, deportes de montaña y de ciudad. En cuanto a la distribución, las ventas a través de terceros siguen siendo mayoritarias, aunque las ventas en tiendas propias se han duplicado en 2022 y ya suponen el 36% de las ventas totales gracias a que han acelerado las aperturas de tiendas.
“Nuestro objetivo es el crecimiento a largo plazo. “Cuando ingresamos a un nuevo mercado, no confiamos en tener éxito en la primera temporada”, dijo Hoffman en una entrevista con Bloomberg. Sin embargo, esta estrategia no es compartida por todos los analistas que cubren la acción. La firma de corretaje Williams Trading rebajó recientemente su calificación de venta de la compañía desde mantener. “El agresivo plan de crecimiento está brindando resultados impresionantes a corto plazo, ganando participación de mercado de casi todos los actores importantes de la industria, excepto Hoka y New Balance”, argumenta Sam Poser, analista de la compañía, en su nota. «Sin embargo, a largo plazo, la salud de la marca On no está protegida, ya que la empresa ha ampliado su gama de productos y los niveles de existencias con demasiada rapidez», añade.
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