Hace ocho años, Xabi Alonso, entonces jugador del Real Madrid, protagonizó uno de los anuncios involuntarios más definitorios de Adidas. A su salida del campo de entrenamiento, las cámaras lo captaron discutiendo con Cristiano Ronaldo sobre la supremacía de la marca de las tres rayas sobre Nike, patrocinador del astro portugués. “Adidas es historia”, resumió el centrocampista español, “Nike lleva tres días en el fútbol”. Huyendo de este concepto de marca clásica y dando el salto a la moda urbana, la firma alemana lanzó en 2015 Yeezy, su colaboración con Kanye West. Ahora, después de que el famoso rapero fuera cortado por sus comentarios antisemitas, Yeezy ha pasado de ser el motor de su crecimiento a su mayor dolor de cabeza. Esto, sumado al impulso más lento en China, hace que 2023 sea un año de transición para Adidas, que calcula que podría perder hasta 700 millones si no lo libera. compartir acumulado por Yeezy.
El grupo alemán cerró 2022 con unas ventas al alza (22.511 millones, un 6% más), pero su beneficio anual de 612 millones de euros se redujo un 71%. Las cifras presentadas el 8 de marzo alertaban del arduo camino: en el último trimestre de 2022, las cifras eran 512 millones. La empresa, que recortó los márgenes a lo largo del año, no ha cumplido ninguno de sus objetivos estratégicos prometidos. De hecho, lleva desde agosto de 2021 cuando vendió Reebok sin cumplirlas. Para corregir el rumbo, Adidas nombró un nuevo director ejecutivo en noviembre pasado. El elegido fue Björn Gulden, exdirector general de Puma, su gran rival.
«Miras los números y es obvio que no estamos rindiendo como deberíamos», explicó Gulden en una entrevista el día que se presentaron los resultados. Las razones que cita Adidas para este revés son variadas: desde tensiones geopolíticas -que implicaron su retirada de Rusia, un mercado en el que la compañía tenía profundas raíces- hasta una pérdida de fuerza en el mercado chino. Además, su política de subida de precios por inflación de costes ha provocado una sobreacumulación de stocks en mercados como el europeo, que tienen que venderse con grandes descuentos. Y en medio de todo este caos con Kanye West, ahora conocido como Ye.
Yeezy era la línea más rentable de Adidas: podía alcanzar precios elevados -entre 200 y 400 euros el par de zapatillas- y todos los productos se vendían sin intermediarios ni necesidad de descuentos, con una rentabilidad del 40%. “Habían construido una gran marca en cinco años”, dice José Luis Nueno, profesor de IESE Business School y experto en ventas. En junio pasado, antes de su separación de Ye, calcularon que venderían productos Yeezy por un valor de $ 1.7 mil millones durante todo el año. “Al ritmo de ventas y de crecimiento que ha tenido, habría supuesto unas ventas de 10.000 millones para Adidas en 2026”, apunta Nueno. De los 700 millones de euros de pérdidas que espera el grupo alemán para 2023, 500 corresponden a la pérdida en esta división.
El pecado del rapero estadounidense se confirmó cuando hizo una serie de comentarios racistas y antisemitas en octubre pasado. Inmediatamente Adidas decidió cortarlo. Sin embargo, el rechazo social inicial a sus declaraciones no parece reflejarse en el valor de los productos que diseñó con la marca. La cancelación de la línea no ha hecho más que reducir la oferta y hacer subir los precios en los mercados de segunda mano: una Yeezy Boost 350, uno de sus modelos más valiosos, se paga hasta 575 euros en StockX, uno de los sitios especializados del mundo. de pantuflas Las Yeezy se cotizan al alza, y eso no sorprende a Nueno: “Es una línea dirigida a jóvenes con poca memoria”.
Ahora Adidas se encuentra en un gran dilema: ha desempolvado 1.200 millones de euros en productos Yeezy y todas las opciones que se le abren tienen inconvenientes: por un lado, según Nueno, podrían seguir con la colección, pero quitarán las marcas de Yeezy. Sin embargo, esto también podría desencadenar reprimendas sociales por mantener la línea a pesar de los comentarios antisemitas y racistas de Yes. También podrían, dijo el experto, vender el resto al costo y renunciar a sus fuertes márgenes. El nuevo CEO dejó caer una idea similar: vender lo que queda y donar las ganancias.
Hagan lo que hagan, el mercado parece asumir que la solución no será la ideal: si Adidas espera pérdidas de hasta 700 millones, los inversores apuntan a alrededor de 300 millones. El día que se anunció la cancelación, el fabricante de artículos deportivos perdió más del 4% en el mercado de valores. Desde entonces, sus acciones han perdido más de un 35% de valor. Desde la pandemia, la bolsa ha caído más de un 50%, y el valor total del grupo (25.000 millones) es solo una vez y media la facturación prevista para este año. La relación valor-ventas de Nike es 3,4x.
boicotear
Y como si los dolores de cabeza no fueran suficientes, Adidas se presenta con otro tamaño no más pequeño: China. El gigante asiático ha sido el mercado más rentable para Adidas, con el 20% de sus ventas. La política de cero covid resultó en una caída del 50% en las ventas en el trimestre más reciente. Además, analistas de Bankinter han señalado que el boicot de 2021 a las marcas occidentales ha provocado que la compañía pierda cuota de mercado a favor de las marcas locales. “Es difícil distinguir lo que ha pasado en China”, subraya Arantxa Piñeiro, analista de inversiones de Banco Sabadell, “pero esta situación tiene que cambiar ya que es uno de los mercados más relevantes para el sector”.
La solución que apunta Adidas es meterse a la tierra en el negocio local: “Las necesidades de China pueden diferir de las de Alemania o EEUU”, enfatizó el consejero delegado. Para Piñeiro, la línea de la empresa es clara: “Tiene que ser una empresa local, hecha por locales y para locales.” Entonces Gulden tiene mucho que hacer. El técnico logró darle la vuelta a Puma en ese entonces y el mercado lo está valorando. Los analistas respondieron positivamente a su conversación con ellos la semana pasada. Desde Cowen, el brazo financiero de la multinacional estadounidense TD Securities, piensan incluso que Adidas es demasiado pesimista con sus objetivos para este año, considerando que China está detrás de las restricciones. “2023 será un año de transición y luego ya veremos”, concluye Piñeiro.
Sigue toda la información de Negocio Y Negocio En Facebook Y Gorjeoo en el nuestro boletín semanal
Programa de cinco días
Las fechas económicas más importantes del día, con las claves y contexto para entender su alcance.
RECIBELO EN TU CORREO